每经记者｜唐俊每经编辑｜刘艳美
“这么近，那么美，周末到河北”——这句话，最近似乎成为了河北人的KPI。
从哈尔滨到上海，从西安到香港，甚至是澳大利亚校园、韩国街头、法国凯旋门、意大利比萨斜塔前……都有人带着这句标语，在世界各地打卡。
“不管工作日在哪儿，周末必须到河北。”在大量网友玩梗与打卡的烘托下，河北以一种新颖的方式出圈了。它不像此前热门的淄博、天水、哈尔滨、山西等地，或凭借烧烤、麻辣烫等美食，或依靠冰雪、古建等景观，河北的出圈仅仅是依靠一句标语。
河北究竟是如何成为流量密码的？对于这个一直缺乏存在感的省份来说，出圈之后的下一步是什么？
“周末到河北”，俨然已经成为了流量密码。
在社交媒体上，河北人以各种方式展示这句宣传语。以雪山为背景，站在马背上拉开“周末到河北”的横幅，该视频收获了85万点赞。在抖音上，“周末到河北”词条的点击量已经达到130亿次，其中仅刚刚过去的周末就新增了5亿次。
河北文旅也没闲着。今年3月，在31个省级文旅厅官方抖音账号中，河北文旅粉丝量还在188万、排名第四，前三位分别是河南文旅、四川文旅、山东文旅。而现在，河北文旅粉丝已经达到207万，超过山东文旅升至第三位，并且直逼四川文旅。
如果追根溯源，这并不是一次意料之外的出圈。实际上，这句口号在多年前就已提出，河北官方一直将其作为文旅品牌大力推广。
查阅河北省文旅厅官网，早在2018年6月，当地就推出了“周末游河北”主题活动；2019年5月，这一活动演变为“这么近，那么美，周末游河北”，后续变为“周末到河北”。
过去几年，这句口号时有热度，但真正“爆火”，正是在诸多网友“自来水”式参与打卡之后，成功实现“病毒式”传播。
有统计显示，2020年，这句口号在抖音上的相关视频播放量是3.4亿次，2021年涨到5.3亿次，2022年达到8.5亿次，2023年又涨到11.5亿次，2024年全年飙升到15亿次。而2025年，仅仅前5个月，数据就已经超过了15亿次。
不过如果深究该宣传语，它其实并未具体展现河北文旅的特色。但正如网友所说，这句话的成功之处在于让人记住了河北，类似于当年脑白金的洗脑广告——今年过节不收礼，收礼只收脑白金。“虽然不知道河北有什么，但就是想周末去看看。”
知乎上有人回答相关问题时提到，“以前和同事聊起家乡是一种很别扭的事情，同事问老家哪里，我说河北，然后话题就终结了，河北并没有一个让人下意识反应的词汇。现在好了，河北终于有一个自己的文化符号。”
这句洗脑的口号甚至引发其他城市的模仿，比如广东小城肇庆已经打出广告——“这么美，那么近，周末到肇庆”。
不过也有人吐槽，一方面，“周末到河北”这句话显然针对的是北京和天津，缩小了目标客群范围；另一方面，河北在全国甚至全球宣传推广“周末到河北”，这令不少人感到费解：“香港人会周末去河北旅游吗？”
毫无疑问，“周末到河北”这句口号的目标受众，一开始确实是北京和天津，尤其是北京的游客。正如上海人撑起了长三角周末游的重要市场，河北也期望北京人在周末涌入。
2018年6月，当地首次推出“周末游河北”主题活动，希望让更多京津游客走进河北。2019年9月，《河北日报》发布题为《“这么近那么美”，为京津游客量身订制“周末游河北”》的文章；同期，河北省文旅厅在北京的地铁、公交、高速公路、重点商圈投放该广告语。2022年河北省委十届二次全会更提出，“让河北成为北京人周末休闲度假的首选地”。
在北京联合大学旅游学院在线旅游研究中心主任杨彦锋看来，虽然该标语限定了客群区域，但优点在于非常聚焦、非常直观；周末游覆盖的京津冀以及周边的河南、山东，一共有3亿多人，对于河北来说有很大的发展空间。
杨彦锋对城市进化论分析，这句标语虽然可能会屏蔽掉一些远途旅客，但并不是所有地方都要吸引全国甚至全球的游客，更加聚焦反而特色更鲜明，河北就是在强调自己的短途度假属性。
实际上，河北的旅游资源并不弱，它是全国唯一兼有草原、海滨、沙漠、湖泊、高原、平原、山地、林地等地貌的省份，被称作浓缩的“国家地理读本”。河北也有不少5A景区，比如承德避暑山庄、白洋淀、野三坡等。
河北“那么美”，但在外界的观感中始终没有太强的旅游吸引力，在各大旅游目的地排行榜上，也很难看到河北城市的身影。在杨彦锋看来，既然难以形成全国吸引力，不如舍弃一部分影响力，更聚焦周边客源。
“河北的一些小型度假民宿和景区做得有声有色，像野三坡这种传统的游玩地就发展得不错，‘只有红楼梦·戏剧幻城’等游乐景区很火爆，最近几年河北文旅还是做了挺多事。”他说。
当然，杨彦锋认为，河北还有很多景区可以打造开发，比如白石山、西柏坡等，如果把这些景区做好，依托3亿人的市场腹地并重点承接都市客源，长期来看还是大有可为的。
实际上，阿那亚等“非典型”河北景区之所以成为北京人的周末度假地，一个重要因素正是近，北京到秦皇岛高铁仅需2小时。这也显示出河北宣传语对于北京游客心理的精准定位——“这么近”。
不过对于如今的河北来说，“周末到河北”这句话早已不局限于北京和天津。
在官方推动下，“周末到河北”不仅投放到了北京，还跟随高铁列车跑遍全国，甚至登上香港维多利亚港边的大楼显示屏，出现在了日本大阪世博会。
今年5月，日本大阪世博会中国馆河北活动周开启，河北文旅厅提到，要进一步提升河北入境旅游产品的竞争力和吸引力，让更多海外游客领略“这么近，那么美，周末到河北”的独特魅力。
显然，河北已决定将这一出圈的口号打造成具有代表性的文旅品牌，目标游客不仅是京津客群、时间也不只是周末，河北希望吸引更多更远的游客前往河北长线旅游。
近日，《河北日报》发表题为《推动文旅产业高质量发展》的文章指出，要提升“这么近，那么美，周末到河北”影响力，开发具有国际吸引力的旅游产品，提升河北文旅的国际知名度和美誉度。
该文章梳理了河北各城市的文旅定位——石家庄是省会文旅核心区、秦皇岛是滨海度假旅游区、承德是皇家文化旅游区、保定是历史文化旅游区、张家口是冰雪运动旅游区。
而即将到来的暑期游，将成为河北文旅的一场“大考”。当前，河北正开展旅游行业导游乱象、强制消费等问题专项整治。“这不仅是对河北导游专业素养和服务能力的一次考验，更是展现河北导游风采、赢得游客口碑的重要时刻。”河北文旅厅19日发布的导游规范服务倡议书如此写道。
河北还计划在暑期举办一系列活动，包括渤海滨海欢乐季、坝上草原欢乐季、非遗大会、红色旅游等，吸引更多游客到河北旅游。
不过，最近一次的大型文旅活动，也暴露出当地活动组织的一些短板。6月14日至15日，歌手邓紫棋在河北奥林匹克体育中心举办演唱会，该场馆位于石家庄市正定新区，但演出结束后交通接驳不畅，一些观众晚上零点还在赶路，也引发诸多吐槽。
杨彦锋认为，公众对于河北文旅的认知度不高，除了河北缺乏一些高级别的景区，也与当地的旅游服务有关。“与南方一些省份相比，河北旅游开发度不足、服务也不够细致，这是需要长期提升和改进的地方。”
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